上海家化-600315-机构调研汇总

(一) 经营情况讨论与分析

财务数据

• 营业收入与利润：2026上半年公司实现营业收入37.91亿元，较去年同期增长9.0%；归属于上市公司股东净利润为3.81亿元，较去年同期增长43.4%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.52亿元，较去年同期增长58.9%。利润增长主要得益于美妆品类销售占比提升、毛利同比上升，加之海外业务收到关税退回、联营公司投资收益以及政府补助同比增加。
• 渠道与品类：国内业务线上渠道收入同比增长40%以上；美妆业务全渠道收入同比增长近40%；美妆、个护线上渠道同比增长均超过50%。
• 费率与经营质量：公司毛利率同比上升3.0个百分点；销售费率同比上升3.4个百分点，主要由于品牌费用的投入及线上业务占比增加；管理费率同比下降0.9个百分点。经营质量持续改善，截至报告期末，应收账款为7.60亿元，同比下降7.5%；存货为6.12亿元，同比上升6.1%；经营性现金流3.97亿元，同比下降41.8%，主要由于品牌投资节奏前置，广告营销类投入同比增加。

业务表现

• 经营战略：公司重点围绕“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略开展经营工作，坚定不移地推动核心战略全面落地。
• 核心品牌与品牌建设：亿元单品六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽面霜继续发力；潜力单品小六神系列、六神香氛沐浴露、佰草集仙草油加快突破，成为品牌第二增长曲线；佰草集升级新七白、金御系列，玉泽持续聚焦青蒿面霜及光电防晒系列，产品梯队进一步完善。品牌建设方面，六神举办新品发布会暨六神“蚊”学院开学典礼；6月6日品牌36周年品牌短片发布，线上全域媒体曝光配合线下地铁灯箱累计曝光5000万+，以“清爽有神名”引发全平台国民共鸣；佰草集举办“久违了，中国白”品牌艺术展，新七白×中国白营销升级出圈，夯实中国白心智；玉泽联合中国中医科学院中药研究所在湖南永州建设全国首个青蒿日化用原料示范试点基地，从原料端构建起以青蒿为核心的差异化竞争壁垒。
• 线上、线下与效率：六神、佰草集、玉泽线上收入均呈现双位数增长，持续优化内容团队、投流种草、自播承接和达播模型；线下经销商渠道提升覆盖和分销能力，为渠道定制专属货盘；KA渠道推进多品牌、多品类策略，与成长中的客户共同成长；百货渠道重塑核心竞争力。供应链加快适配线上业务，响应速度和弹性提升明显，打造以线上亿元单品为核心的分层分类供应链解法，支持上半年20多场达播或促销活动；青浦跨越工厂电商DTC仓3月起正式试运行，为六神驱蚊蛋的线上业务提供极致的响应速度和履约服务体验，首次实现从工厂产线到消费者手上“最短链”能力突破，创造“小时级”供应链新纪录，供应链效率与消费者体验保持较好水平。

(二) 回答投资者问题

• 六神品牌表现（问题1）：“上半年六神品牌表现良好的驱动因素是什么？”——第一是六神亿元单品驱蚊蛋的持续增长，主要来自过去两年的用户积累、持续品宣、产品升级以及电商运营能力提升；第二是清爽香氛沐浴露的增量贡献；第三是新品牌线突破，“小六神”切入婴童品类，在各大平台母婴榜单位列前茅。
• 六神渠道预期（问题2）：“六神下半年线上线下渠道的发展预期是怎样的？”——六神新品均在线上主推，包括驱蚊蛋3.0、小六神、清爽香氛沐浴露等；线下今年对传统玻瓶产品进行包装升级，兼具吸引消费者、防伪作用，期望通过打假带动线下部分营收增长。
• 毛利率提升（问题3）：“上半年公司毛利率提升3个百分点，分不同品类来看毛利率趋势如何？毛利率提升是否主要由新品拉动？”——毛利率提升由多因素共同驱动：第一是产品结构优化，美妆品类收入占比提升，美妆品类毛利率相对其他品类更高，拉动整体毛利率；第二是新品贡献，新品毛利率较高，毛利率贡献表现较好；第三是降本增效措施落地，有效推动成本下降；第四是海外退税带来的一次性影响。

• 销售费率与整体毛利率（问题4）：“公司销售费率变动的原因是什么？分各渠道来看销售费率的变化趋势如何？后续有哪些提升渠道运营效率的措施？”——2026年上半年公司整体毛利率达66.3%，较2025年同期提升3个百分点，毛利率提升由多因素共同驱动：第一是产品结构优化，美妆品类收入占比提升，美妆品类毛利率相对其他品类更高，对整体毛利率拉动作用明显；第二是新品的毛利率贡献表现较好；第三是降本增效措施落地，包括原材料采购节奏把控等有效推动成本下降；第四是海外退税带来一次性影响。同时，公司整体销售费率同比上升3.4个百分点，主要由于品牌费用的投入及线上业务占比增加；管理费率同比下降0.9个百分点。
• 电商环境（问题5）：“今年电商环境有哪些变化？如何看待后续电商环境变化对公司的影响？”——当前整体电商环境颇具挑战：平台流量见顶，国货品牌面临较大竞争压力，平台间竞争加剧。公司存在三方面优势：市场占有率较低，仍有增长空间；布局的细分赛道仍保持较快增长；过去两年补足运营短板，搭建内容团队提升内容质量和投放效率，电商精细化运营能力持续提升，同时推行以品牌为作战单元的组织设计，反应更加敏捷。
• 双十一规划（问题6）：“公司今年双十一大促的相关规划是什么？”——公司采取抢跑策略：玉泽已于2026年8月官宣新一代代言人，8-9月会持续加大相关宣传，9月还会举办皮肤科医生大会；佰草集也会在2026年9月官宣新一代代言人并进行投放；计划在8-10月流量成本相对较低的阶段提前布局，拉动下半年增长。

• 经营情况讨论与分析
  • 财务数据:2025年公司实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归属于上市公司股东净利润为2.68亿元，实现扭亏为盈。美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，占比提升7.1个百分点。国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，占比提升7.5个百分点。毛利率同比上升5.0个百分点，销售费率同比上升1.3个百分点，管理费率同比下降1.4个百分点，研发费率同比上升0.6个百分点。期末应收账款为5.7亿元，同比下降26.5%；存货为6.2亿元，同比下降7.6%；经营性现金流8.0亿元，同比上升193.3%。
  • 业务表现:公司贯彻“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略。聚焦核心品牌：成功培育三款亿元单品：佰草集大白泥、玉泽干敏霜和六神驱蚊蛋。聚焦品牌建设：佰草集升级视觉体系、打造中式养白理念、上市修源系列、官宣代言人刘涛；玉泽持续医研共创，应用青蒿提取物，官宣代言人樊振东；六神实现18-30岁人群增长，拓展户外驱蚊品类、沐浴露品类，加大梯媒投放。聚焦线上：玉泽、佰草集、六神抖音自播业务实现较好增长；佰草集上半年突破达播利润瓶颈；玉泽在Q4首次跑通并复制直播模型；第四季度起，公司大力发展自营内容团队能力建设。聚焦效率：工厂部分产品从外协转为内产，探索ODM生意模式；精简SKU；供应链全链路降本，物流费率下降；通过包材优化、工艺改进降低采购成本。
• 回答投资者问题
  • 2026年产品端策略与重点培育方向:佰草集：围绕泥膜心智拓展修源、美白线泥膜；结合仙草油打造泥、油两条赛道心智。玉泽：干敏霜加强与瑞金医院联合研制及医学背书；油敏霜拆分单独直播间运营；加大次抛精华与防晒投入。六神：升级第三代驱蚊蛋（私模包装、新香型玫瑰/山野青柚、30毫升小包装），拓展男士、户外专业人群；香氛沐浴露升级香氛浓度与留香时长、新增玫瑰/山尖定松香型，加大在拼多多渠道的投入。
  • 公司激励机制变化:2025年品牌间实行赛马机制，得分最高品牌奖金系数是最低的一倍。2026年对销售团队（电商、自播等）打开晋升、加薪、奖金的天花板，将激励与绩效深度融合。
  • 核心品牌六神的产品升级情况:驱蚊蛋：三代蛋升级迭代，2026年将针对户外人群、男士拓展黑金蛋；经典玻瓶花露水升级包装，增加防伪设计。沐浴露：推出香味升级、留香时长提升的新品，黑金沐浴露在京东上线。婴童产品：推出新品牌“小六神”，农药版驱蚊水适用6月以上婴童，纯草本精华喷雾安全0岁可用。
  • 2026年公司对于线下渠道的展望:①渠道能力建设：覆盖潮流百货、闪电仓、O2O、便利店、零食店等新业态；②产品升级：经典玻瓶花露水包装升级并增加防伪设计；③渠道打假：法务部打假团队并入六神团队统一指挥。
  • 2026年公司控制销售费用率的方式:通过高质量内容提高转化率、投放精准度、渠道投流效率。已完成核心品牌视觉团队打造，佰草集内容团队组建完毕，玉泽和六神也在跟进，年内完成三个品牌内容团队建设。
  • 创新事业部未来增长的计划:高夫男士洁面乳和启初青蒿面霜具备增长潜力。高夫、启初品牌已战略性退出KA渠道，启初在线下母婴店优化单品，家安品牌更专注京东平台和线下渠道。友谊推出定制罐手霜，支持用户上传照片定制打印，主打同学聚会、团建等细分场景，由4人团队以轻量化模式推动。创新事业部通过组织、品牌、市场、产品等创新，储备未来增长动能。
  • 管理层对海外汤美星品牌发展的想法和计划:2025年海外业务收入实现单位数增长，第四季度实现两位数增长。2026年组织调整到位，聚焦核心品类、国家、渠道及线上，进一步优化效率，期待经营回到稳定状态。
  • 公司在达播渠道能力建设上的突破措施:去年第四季度公司加大达播投资是战略选择。目前已建立头腰尾达人矩阵，2026年将进一步优化结构：佰草集提高自播与腰尾部达人占比；玉泽提升超头达播占比，同时拓展腰尾部达人与自播能力。