为什么腾讯高层反复说广告业务"不希望超速增长"？

经常看到很多报告和讨论，对腾讯广告增速预期拍到30–50%，其实他们忽略了高层的定调以及广告背后的商业逻辑。

腾讯的首席战略官米歇尔在2025年Q1电话会中说：

"我们甚至不一定希望看到增速持续加快。对我们而言，更重要的是确保未来有很长的'跑道'，让这一增长区间持续多年，而非几个季度。"

然后在2026年Q1电话会中，他再次重申：

"我们会继续以整体投资组合的方式来管理业务，同时在视频号的广告加载方面保持谨慎、平衡，既要支持整体业务指标增长，也要确保产品本身的使用时长和用户参与度能够持续健康增长。"

这次，刘炽平补充了操作层面的原则：

"以我们认为既有利于支持我们整体业务指标增长，也有利于支持视频号产品自身使用时长和参与度增长的方式来管理视频号内的广告加载率。"

为什么腾讯对广告如此克制？

视频号不是抖音。抖音是纯粹的娱乐内容平台，用户打开抖音的心理预期就是"杀时间"，对广告有较高容忍度；而用户打开微信的首要预期是沟通、支付、获取服务。

2026年Q1电话会中，米歇尔明确说：

"视频号广告加载率目前仍然是行业最低水平，大约在4%到5%左右"

作为对比，抖音加载率已达15%以上，这个差距可能长期存在，不要期望收敛能快速获得广告收入。因为如果腾讯为了短期收入将加载率快速提升至10%，那么腾讯的用户时长和参与度数据可能受到很大影响。时长是视频号一切货币化的根基。2026年Q2数据显示，视频号日均时长75分钟仍在增长（同比+8%），这正是"克制"策略的财务证明。

实际上，腾讯的管理层希望营销服务长期维持的增速区间大致在15%–20%之间。这背后其实还有一些因素，就是腾讯不需要广告的"超速"增长来支撑公司整体增长。2026年Q1，游戏流水双位数增长、云业务+20%、金融科技定价环境从负增长转向中性。在这种比较均衡的增长的架构下，腾讯广告业务不需要过度透支自身的潜力。

也有一些机构分析师给我说，因为消费疲软，今年618整体电商大盘GMV同比负增长，品牌广告（快消、食品饮料、奢侈品）增速只有个位数。在这种环境下，如果腾讯强行提升加载率，广告主的ROI将下降，有限的预算可能流向抖音、小红书等竞品平台。我觉得这些逻辑也是成立的。

真正值得关注的是技术提升对广告收益的促进作用

先看看2026年Q2各广告位eCPM数据：

广告位	eCPM（元）	同比增速
视频号	42.4	+6%
搜一搜	65.0	+10%
小程序	38.0	+11%
朋友圈	31.3	正增长
全平台平均	—	+3%–5%

价格上涨的核心原因被业绩交流明确归因于：

"一季度上线基于大模型的Rank Up广告推荐系统，优化了AI预测效果的偏差问题，提升了广告转化效果，叠加竞价环境下的广告主出价提升共同推动价格上涨。"

什么是eCPM？

就是每千次展示的价格。视频号每展示1000次广告，腾讯收42.4元。这个数字涨了，但广告加载率（就是你看多少条内容才出现一条广告）基本没动，还是4%–5%。

这意味着腾讯没有靠"多贴小广告"来增收，而是让同一条广告位变得更值钱了。就像一家商场，没有扩建、没有多招租户，但每平米的租金涨了——这说明商场的"地段价值"在提升。

这背后是Rank Up的功劳。

Rank Up在做什么？

我们知道广告的本质就是匹配。如果把腾讯广告系统想象成一个超级婚介所。以前，红娘手里有1万个单身汉（广告主）和1亿个相亲对象（用户）。红娘靠经验做匹配，但经常把卖钓鱼竿的广告推给从不钓鱼的人。广告主觉得"这钱花冤枉了"，下次就不愿意出高价。平台只能靠"多安排几场相亲"（提高加载率）来维持收入。

Rank Up的本质是，给红娘换了一个更聪明的大脑。这个大脑能从更多维度理解人——不只是"你点了什么"，还包括"你什么时候容易下单""你更信任哪类品牌""你最近是不是在犹豫买不买"。这样同样的1000次"相亲机会"，成功配对率提高了。广告主一看，ROI变好了，自然愿意在竞价中出更高的价。eCPM就这样涨上去了。

RankUp的底层原理基于下面这篇论文：

《RankUp: Towards High-rank Representations for Large Scale Advertising Recommender Systems》
作者：Jin Chen*, Shangyu Zhang*, Bin Hu*, Chao Zhou*, Junwei Pan, Gengsheng Xue, Wentao Ning, Gengyu Weng, Wang Zheng, Shaohua Liu, Zeen Xu, Chengyuan Mai, Shijie Quan, Tingyu Jiang, Lifeng Wang, Shudong Huang, Chengguo Yin, Haijie Gu, Jie Jiang
arXiv：2604.17878

这篇文章提到了5大改进：

技术	直观解释	实际效果
Randomized Permutation Splitting	让AI不要每次都按固定顺序看信息，换着顺序看，避免"思维定势"	不会把"看过奶粉"的人永远只推奶粉广告
Multi-embedding	给每个人贴多张标签，而不是一张	既知道你是"宝妈"，也知道你是"职场人"，广告更精准
Global Token	让AI记住"全局背景"	知道现在是618大促，你的购买意愿和平时不一样
混元预训练知识注入	让广告系统"读过很多书"	知道"露营椅"和"钓鱼椅"其实是同一类需求的人买的
任务解耦	把"让人点击"和"让人购买"分开优化	不再只追求虚荣的点击率，而是真正帮广告主卖出货

结论

这个改进算是立竿见影的。2026年Q2的广告数据：加载率几乎没变（4%–5%），但全平台eCPM平均涨了3%–5%，同时用户时长还在涨（75分钟，+8%）。

这说明腾讯广告业务的单位经济模型在结构性改善。同样的用户、同样的时长、同样的广告位，每年自然多赚3%–5%，再加上加载率未来每年释放1–1.5个百分点——这应该就是米歇尔说的"很长的跑道"。

数据来源：腾讯控股2026年Q1–Q2业绩电话会、业绩交流纪要、arXiv:2604.17878、雪球及虎嗅等三方研究跟踪。