啤酒行业目前的状况可以用一句话来描述：

行业已经进入存量竞争状态，集中度非常高，各家啤酒厂都在竭尽全力走高端化路径，而这又导致他们在广告、渠道方面的竞争进一步加剧。

如果我们仔细观察燕京啤酒和青岛啤酒24年的业绩表现，又可能得到一些最新的启示。

24年燕京啤酒实现销量 400万千升，同比增长1.57%，其中燕京U8销量 69.6万千升，同比增长 31.40%，整体上燕京啤酒是在逆势增长的；相比之下，青岛啤酒在24年实现啤酒销量 753万千升，整体同比下滑5.85%。因为青岛啤酒没有单独披露单品的销量情况，我们很想对比燕京U8销量与青岛经典的销量对比，可惜不得而知。

这里“燕京U8”的销量数据引起了我个人的思考，啤酒行业的竞争会不会最终靠单品，而不是所谓的产品组合或渠道优势？

说说单品的两个好处：

1、能降低销售费用率。

2024年燕京啤酒销售费用为15.87 亿，营收为 146.67 亿，总体的销售费用率大概是10.82%，这个比他们自己在2023年的销售费用率下降了0.3 个百分点。同时，青岛啤酒2024年的销售费用率为 14.32%，比他们自己23年还上升了0.45 个百分点。

原因是什么呢？青岛啤酒的销售售费分散在过多的产品中。现在青岛啤酒主打一个“1+1+1+2+N”产品矩阵，这里既包括青岛经典，还包括纯生、白啤、精品原浆和水晶纯生等很多品类。这里存在的问题是，这些不同品类看起来都是啤酒，但是针对的场景和人群都不尽相同。这就意味着，在每个单一的营销场景下，青岛啤酒投放的营销资源可能都不如竞争对手。比如青岛经典和燕京U8的价格区间是重合的（至少从拼多多平台上看如此），所以它俩存在直接竞争。如果燕京U8投放的资源超过青岛经典，那么燕京U8就可能侵占青岛经典的份额。

所以这里就有一个很值得啤酒投资者关注的内在逻辑：单品是可以通过集中营销资源，抢占市场份额来降低自身销售费用率的。

2、能降低管理成本。

青岛啤酒在国内有 57 家全资和控股的啤酒生产企业，还有2 家联营及合营啤酒生产公司。这些实体分布在全国 20 个省、直辖市和自治区。这看起来是不是很厉害，但是这背后都意味着很巨大的管理成本和一些摩擦成本。但这又是必须的，因为他们的产品覆盖很广泛，我说的覆盖不止是地理上的，还有人群的覆盖。而生产很多种产品又需要开更多的生产线，对应的库存、生成、运输、营销体系都要增加相应的开支。这么一来，公司整体的管理成本就上来了。反而，聚焦单品的公司没有这么多的烦恼。

今天其实就是通过阅读几家啤酒公司的年报，更新下自己的认知。啤酒这个赛道，最终还是靠产品和营销取胜。啤酒行业当前集中度已经很高了，据说CR₄已经接近65%了(华润31%、青啤22%、燕京11%、重啤8%)。我个人估计未来龙头之间的竞争可能就是靠单品，而不是全覆盖的产品组合。