对茅台思考越多，越觉得这个生意比看起来的要复杂。当然，茅台依然是顶级生意，而且本质上也简单。然而，如果我持续问自己，茅台未来的增长在哪里？会发现，回答比想象的复杂。

如果把茅台放在一个长期的行业背景下观察，会有一些印象深刻的数据。

这个表，很清晰地说明最近10年白酒行业的缩量幅度。基本上下降了70%，同时规模以上白酒企业有600多家退出了这个市场。与此对应，茅台的销量增长了1.23倍，总营收增长了4.1倍。

一方面，行业在剧烈缩量，另一方面茅台的营收在快速增长。茅台是否会回归到行业的基本逻辑，销量上负增长。这是所有观察茅台的人都应该思考的问题。

另外就是出厂价。2001-2026年出厂价从218元涨至1269元，累计涨幅482%，年化约7.3%，但是茅台的提价频率显著放缓。2012年前几乎每年提价，但2012-2018年间隔近6年，2018-2023年又间隔近6年，而且2026年提价幅度仅8.6%，远低于历史平均20%左右的水平。

所以一方面茅台的销量最终会反应白酒行业的走势，另一方面提价的效应其实在减弱的。所以就回到开头的那个问题——茅台的长期增长在哪里？

时间	出厂价（元/瓶）	涨幅	间隔
2001年	218	—	—
2003年	268	+22.9%	2年
2006年	308	+14.9%	3年
2007年	358	+16.2%	1年
2008年	438	+22.3%	1年
2010年	499	+13.9%	2年
2011年	619	+24.0%	1年
2012年	819	+32.3%	1年
2018年	969	+18.3%	6年
2023年11月	1169	+20.6%	5.8年
2026年3月	1269	+8.6%	2.5年

一、存量用户的挖掘

我觉得首先是存量用户的挖掘。茅台的潜在用户群是很多的，i茅台上有7600万注册用户，其中真正活跃申购的仅约400万（5.3%），成功买到酒的约200万，复购的只有80万。这里的运营空间大，管理层应该会有所作为。当然，i茅台也是有意在控量，这也是为了保证整个渠道生态的平稳。

二、海外市场

另外一个也许有增长空间的是海外市场。新浪财经出了一个数据，全球烈酒出口市场大概400亿美元，茅台占全球份额只有1.76%。不过，中国白酒出口是9.7亿美元（2024年海关数据），这里茅台占白酒出口72.4%。这些数据说明：1、全球烈酒市场是很大的；2、海外市场对茅台是有需求的。

我们将继续跟踪研究茅台的方方面面，谢谢关注。